眼部护理百亿市场，谁能突破国际品牌天花板？2020眼部护理报告

医学上证明，眼周肌肤约有0.03至0.05厘米的厚度，而面部肌肤约是0.08至0.15厘米的厚度，相差三倍之多，致使眼睛周围的皮肤要比面部肌皮肤早衰8年，所以眼周肌肤需要更细致的呵护。

根据淘宝天猫数据，2020年前三季度眼部护理成交额64.2亿，同比增长26.03%，预计在年末将超过2019年全年成交额83.88亿元。

《2020十大修护面膜品牌价值分析报告》

根据线上“美容护肤/美体/精油”市场的各大细分类目，眼部护理的销售占比整体低于面部护理，如面部精华、面膜、乳液面霜等面部护理细分类目的成交额均占有较大的市场份额。作为美容护肤的一个细分领域，显然眼部护理的消费者认知程度和市场教育程度要低于面部护理。

眼部护理分为眼霜、眼膜、眼部精华、眼胶和眼部护理套装五个细分类目，其中眼霜是消费者最重视的眼部护理产品，其市场的成熟度要远高于其他类目。根据淘宝天猫数据，2020/10MAT眼霜产品成交额占眼部护理的68.76%，其次是眼膜和眼部精华，分别占比20.72%、8.09%。

眼霜市场正处于稳步增长的态势，10月淘宝天猫成交额4.56亿，同比增长21.6%。11月、3月和6月的大促月，眼霜市场均创下了不俗的涨势。相比之下，眼膜和眼部精华的增长状况则不尽如人意，眼膜成交额在9月和10月都出现了负增长。眼部精华交易额9月没有明显增长，10月则稍有好转。

为切实帮助眼部护理相关企业及消费者还原和了解眼部护理市场现状和发展趋势，用户说团队重磅发布了《2020年十大眼部护理品牌价值分析报告》（以下简称“报告”）。

报告全文66页，定价￥499元/份

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11月30日起恢复原价

报告分析的品牌涵盖了国产护肤品牌丸美、欧珀莱、水密码以及优时颜，韩国品牌A.H.C，日本品牌怡丽丝尔，以及国际品牌Olay、科颜氏、理肤泉和露得清。

分析师深入研究了十大品牌，共计19款眼部护理单品，并复盘品牌营销动作。本报告数据采集的最长周期为2018年1月1日-2020年10月31日，共采集4,771,325条品牌声量数据、10,465,939条用户互动数据。

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市场

国际品牌占据眼部护理市场头部

由于国产品牌起步较晚，目前眼部护理市场主要由国际品牌占据，根据近一年淘宝天猫数据，眼部护理产品销售额前15名中，仅有4个国货品牌，排在前三名的品牌分别是雅诗兰黛、兰蔻和欧莱雅。

如雅诗兰黛“小棕瓶”眼霜，兰蔻“小黑瓶”眼霜等眼部护理明星产品均已进入中国市场多年，背靠国际龙头化妆品集团，其产品形象和公信力已经深入中国消费者的心。另一方面也体现了眼部护理市场“高端化”的趋势，消费者对高端品牌的眼部护理产品认知度高，支付意愿强。

随着消费升级和眼部护理的渗透率提升，国产品牌纷纷加速布局以抢占市场。老牌国货丸美专注于眼部护理产品，迄今已走过18年。2007年，丸美初代弹力蛋白眼精华问世，凭借“弹弹弹，弹走鱼尾纹”广告语迅速打开知名度。

丸美弹力蛋白眼精华

在近一年的眼部护理销售榜单中，丸美排在第四位，成交额达2.92亿，尽管排名靠前，但其销售情况与前三位的国际品牌仍有断层。可见，在未来一段时间内，国际品牌将在眼部护理始终保持领先地位。

作为眼部护理占比最大的细分类目，眼霜市场中国际品牌表现亮眼，TOP10中仅有两个国货品牌。而眼膜市场中缺乏有影响力的国际品牌，因此国产品牌的发展空间较为充足，可贝尔、美康粉黛、梵西、WIS等品牌均排名靠前。

兰蔻是眼部精华市场中绝对的领导品牌，品牌近一年的眼部精华销售额达到3.97亿，其“小黑瓶”眼部肌底精华是眼部精华市场知名度最高的产品之一。

眼部护理市场的高端化，从价格趋势中可见一斑。近14个月淘宝天猫眼部护理成交均价呈上升趋势，9月成交均价增幅38.73%，10月同比增长33.48%。而由于价格较高的眼部护理品牌在大促月销量大幅增加，11月，3月和6月的大促活动对眼部护理的成交价格均有明显的拉动。

另一方面，2020年1-10月，淘宝天猫全网500元以上的超高客单价区间成交量占比4.62%，但贡献了眼部护理24.44%的成交额。

产品

成分和科技打造差异化产品

由于眼周肌肤相对脆弱，相比于面部肌肤更易受到环境的侵害。因此消费者普遍认同，眼部护理产品所含的营养价值更高，技术门槛较高。例如，兰蔻“小黑瓶”眼部肌底精华采用了Génifique基因技术，是全球首款主打“基因保养”的精华产品；莱珀妮（La Prairie）鱼子精华活力眼霜则蕴含了高浓缩鱼子精华与独特的海洋蛋白。

可见，成分和科技是眼部护理产品最重要亮点和卖点，成分和科技的差异化不仅可以使眼部护理产品在同类型产品中脱颖而出，也为品牌打造了不同的产品输出路线。

除植物添加成分外，目前眼部护理产品主要的功效成分有胜肽类、维A类、酵母菌类、胶原蛋白类等等。

胜肽类｜Eyes Care

胜肽又称多肽，是一种抗衰老成分，产品种类涉及面霜、精华、面膜、眼霜等。在本次报告所研究的十个品牌，19款产品中，有6款产品涉及到了胜肽成分。

胜肽是一个庞大的家族，可分为信号类胜肽和神经递质抑制类胜肽，前者的功效是促进胶原蛋白的合成，增加肌肤弹性蛋白、透明质酸、糖胺聚糖和纤维连接蛋白的合成；后者可局部阻止神经传递肌肉收缩讯息，使脸部肌肉放松达到平滑细纹的作用，是抗皱除细纹的一把“好手”。

UNISKIN优时颜微笑眼霜

如优时颜淡纹眼部精华霜（又称”优时颜微笑眼霜“），产品采用了双重胜肽——乙酰基六肽-8和血清蛋白仿生肽（类蛇毒肽）的组合，以达到淡化鱼尾纹，防止新眼纹生成的功效。

AHC多效护理眼霜系列

AHC多效护理眼霜的配方成分多达74种，蕴含了十一重胜肽（三肽-1铜、 棕榈酰五肽-4、乙酰基二肽-1等共计11种胜肽），是本次研究中胜肽种类最为复杂的产品，其主打功效是淡化细纹、深层保湿，此外，产品中添加的烟酰胺成分对应了产品宣称的提亮眼周的功效。

事实上，胜肽已经是目前市面上较为成熟的抗衰老成分，从雅诗兰黛线雕精华素这样的贵妇产品，到AHC多效护理眼霜这样的平价产品（该产品单位价格低至￥3/ml），都有胜肽类成分的身影，可见抗衰老市场的入场券并不昂贵。随着消费者教育的逐渐深入，单纯的胜肽类成分宣称已经难以打动消费者，即便是多重胜肽的组合，未知的成分浓度依然会是用户迟疑甚至是质疑的因素之一。

维A类｜Eyes Care

维A酸是抗痘最有效的成分之一，可有效改善皮肤皱纹和粗糙度的症状，具有抗初老的效果。维A类包含维A酸、维A醛、维A醇（视黄醇）、维A酯等。而维A酸具有较强的刺激性，因而不被允许添加在护肤品中。维A类成分的作用原理是维A衍生物维A醇、维A酯等成分经皮肤吸收后进入皮肤组织细胞，转换成维A酸。

维A类成分具有不稳定性，怕光怕氧化，因此在护肤品中需要复配其他活性成分才可以保证维A类成分的稳定性。

从功效来说，维A醇要强于其衍生物，而其刺激性和不稳定性也相对较高。因此，A醇的生产和存储工艺是是维A类眼部护理产品的重要卖点，另一方面，许多品牌也会选择其他维A类衍生物作为功效成分。

露得清维A醇抗皱修护眼霜

露得清维A醇抗皱修护眼霜以“真A醇”作为产品核心理念，真A醇即维A醇，而非“A醇衍生物”。露得清母公司强生集团拥有维A醇使用工艺的专利技术，其Retinol-SA复合配方（维A醇+透明质酸+OGA香桃木叶提取物组成），能持续发挥维A醇抗老作用并将刺激性降到最低。

Olay超A眼霜

与露得清的“真A醇”不同，Olay PRO X密集焕颜淡纹抗皱眼霜（超A眼霜）主打“A醇Pro”，A醇Pro即A酯+烟酰胺+长豆角的复配成分，根据P&G的实验数据，A醇Pro比A醇更温和稳定，而且更容易吸收。

按摩头｜Eyes Care

由于眼霜的使用需要搭配按摩手法，自带按摩头的眼霜产品应运而生。眼霜+美容仪的结合，也是“懒人消费”的大势所趋。

按摩头眼霜不仅可以促进成分吸收，还可以达到降温、加热等效果。

丸美小红笔眼霜

丸美小红笔采用可产生微电流的“鎏晶 微震”按摩头，184个晶钻切面，震幅达到 12000次/分钟。

水密码白金熨斗

与丸美的小红笔眼霜采用的更换电池的方式不同，水密码白金熨斗是一款充电式按摩眼霜，产品自带USB充电线。该按摩眼霜具有两个档位，第一档是基础的高频微震功能，第二档为“微震+加热”，可在10秒内加热至41至45摄氏度，帮助导入营养成分。

从以上产品案例中可以看出，成分及科技是眼部护理产品的核心竞争力，也是眼部护理品牌能在群雄割据的市场中占领用户心智的制胜关键。

趋势

ALL IN ONE产品趋势

随着消费者对眼部护理产品的认知程度加深，一部分用户认为眼霜的营养成分相比于面霜更丰富，淡纹紧致的效果更明显，又苦于眼霜的容量较小，价格较高，因而无法全脸使用。因此，一部分中低价位的眼霜产品纷纷推出全脸眼霜的概念，自此“全脸眼霜”概念兴起。

欧莱雅紫熨斗眼霜

据用户说监测，自2019年1月至今，全脸眼霜的热度在全网内不断攀升。而说起带动全脸眼霜热度的产品，欧莱雅紫熨斗当仁不让，欧莱雅与全脸眼霜的关联声量指数达到7735.9，领先第二名AHC三倍之多。

A.H.C大长金全脸眼霜

在本次研究的眼部护理产品中，也有多款产品以全脸眼霜为卖点。如AHC的焕龄修复全脸眼霜（又称“大长金眼霜”），不仅可以使用在眼周，还可以使用在面部和颈部。大长金全脸眼霜净含量达到40ml，容量直逼部分面霜产品。

Olay超A眼霜同样打出“全脸淡纹”的功效，对面部各个部位的皱纹均有实验数据的佐证。

怡丽丝尔优悦活颜眼唇抚纹精华霜

和产品名所述相同，怡丽丝尔优悦活颜眼唇抚纹精华霜将唇周细纹从面部皱纹中提炼出来，推出以淡化眼唇纹为核心的产品。

无论是自带按摩头的眼霜产品，还是全脸眼霜概念的兴起，都体现出了眼部护理的产品发展趋势——ALL IN ONE。消费者在寻找护肤产品时，除了要满足自身的护肤功效需求，还追求护肤效率的提升。繁琐的护肤步骤已经逐渐不适用于当今快节奏的生活规律，高效的，全面的，便携的产品将成为未来护肤行业的产品风向。

目前国产眼部护理品牌与国际品牌仍存在一定差距，即便线上市场为国产品牌带来了渠道和价格优势，但眼部护理这一领域更重要的是产品力。明星产品的打造对眼部护理品牌的带动力不言而喻，一款极具专业性和科技力的产品能够提升品牌在消费者中的认知度，差异化的产品定位能为品牌发展带来长足的动力。

报告摘要

 I.眼部护理行业与市场分析 

【眼部护理产品分类】眼部护理分为眼霜、眼膜、眼胶、眼部精华以及眼部护理套装

【眼部护理线上市场趋势】 2020前三季度眼部护理成交额64.2亿，同比增长26.03%，仅8月出现负增长；眼霜成交额占眼部护理68.76%，眼膜的销售情况有下降趋势；雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅领跑眼部护理市场，国货品牌市场空间较小

【眼部护理市场价格趋势】眼部护理客单价呈上升趋势，10月同增33.48%；成交价500元以上占24.4%

【眼部护理声量趋势】眼霜声量增幅***%，**、**、**声量均有下降；欧莱雅、雅诗兰黛声量占比**%、**%，水密码近一年声量增速**%

【眼部护理功效与成分分析】传统功效“补水保湿”眼部护理产品热销，**、**功效升温；胜肽类和维A类是眼部护理市场的代表功效成分

II.眼部护理品类用户洞察 

【眼部护理微博热议用户画像】眼部护理热议用户女性占比**%；眼部护理热议用户一线及新一线城市占比**%，广东省用户占**%

【眼部护理购买用户画像】年龄和眼部护理销售**，**占比低于行业均值；眼部护理支付用户所在城市TOP3为**、**和**

【眼部护理用户关注点】眼部护理用户更注重**、**，**和**设计高于行业平均

III.十大眼部护理品牌价值分析 

【品牌选择】丸美、水密码、欧珀莱、优时颜、AHC、科颜氏、露得清、Olay、理肤泉、怡丽丝尔

【品牌销售实力分布图】 10月AHC成交额达**，UNISKIN同比增长**%

【品牌5G实力分布】 **品牌强度遥遥领先，**有望跻身强势品牌；**过分依赖***在销售中的作用，**用户驱动销售能力最强；**、***营销效率低，**、**应刺激用户实现口碑裂变

【品牌知名度】**知名度位于**品牌前列，**在微信平台知名度指数领先

【品牌关注度】**微博接地气，互动频繁；**和**在**表现突出

【品牌美誉度】 **、**、**美誉度排名前三，**、**电商负面评价多

【品牌忠诚度】**市场过窄，**复购、推荐指数双低；**、**复购情况佳

IV.十大眼部护理品牌产品分析

【品牌品类策略】**近六成销售额来自眼部护理，品类齐全；所有品牌均主打眼霜产品

【品牌产品定价策略】**、**产品净含量仅有14g（ml），AHC单位价格低至￥3/ml

【产品成分与概念分析】补水保湿为眼霜基础功效，**在保湿基础上特加**成分；多重胜肽是淡眼纹常见成分，AHC多效护理眼霜中胜肽多达11种；Olay超A眼霜使用A醇PRO，露得清主打“真A醇”；全脸眼霜概念声量不断提升，欧莱雅、AHC、水密码排名靠前；**眼膜解决眼周和苹果肌问题，**采用金箔膜布

【产品包装及设计】**、**眼霜自带微电流按摩头，可充当全脸美容仪；眼霜产品包装概念不断出新，加入**、**、**等因素

V.十大眼部护理品牌营销分析

【明星合作】**合作明星矩阵非常完善，**、**均是代言人+大使的多明星合作形式

【直播合作】九成品牌眼部护理产品合作过李佳琦，**与李佳琦关联热度最高

【眼部护理品牌营销案例分析】

【营销热词分析】“眼霜”词频高达**%，远高于第二位眼膜；用户对眼部护理产品期待效果

VI.眼部护理趋势与建议